Strona główna | Linki | Katalog | Ogłoszenia | PTGEM | Subskrybcja | Ustaw startową | Do ulubionych | Poleć znajomym | Zaloguj się   
Aktualności
Informacje
Prawo
Trendy
Stowarzyszenia

Aktualny numer
Szukaj w serwisie

Targi– efektywna czy nieefektywna forma realizacji zadań biznesowych?
Tomasz Sobczak
  Eksperci od marketingu uważają, że targi to „bardzo droga, nieefektywna i nieskuteczna forma realizacji zadań biznesowych.” W dobie internetu jej skuteczność poddawana jest w wątpliwość, a targi służą jedynie odnowieniu lub odświeżeniu kontaktów interpersonalnych, wymianie poglądów i miłemu spędzeniu czasu. Dlaczego więc w Polsce wzrasta liczba jubilerskich imprez targowych? Wielu właścicielom firm wydaje się, że targi to panaceum na kłopoty finansowe.


„ODŚWIEŻANIE” KONTAKTÓW INTERPERSONALNYCH
  Specjaliści z branży marketingowej twierdzą, że „targi to jedna z wielu możliwości promowanie się i przedstawiania oferty handlowej. Jednak z każdym rokiem coraz mniej wystawców wybiera tę formę reklamy, co widać chociażby na przykładzie wielu targów, gdzie z roku na rok jest mniej wystawców, mniejsze budżety, mniej atrakcyjne stoiska i eventy, mniej firm obsługujących wystawców, mniej miejsc pracy w branżach zależnych. Duże koncerny nie biorą w ogóle udziału w targach”.
  Jak oceniają eksperci od marketingu targi to „bardzo droga, nieefektywna i nieskuteczna forma realizacji zadań biznesowych.” W dobie internetu jej skuteczność jest bardzo wątpliwa, a targi służą jedynie odnowieniu lub odświeżeniu kontaktów interpersonalnych, wymianie poglądów i miłemu (nie zawsze) spędzeniu czasu. Stwierdzenie, że targi to przede wszystkim okazja do spotkań towarzyskich nabrało realnego znaczenia, szczególnie w przypadku targów jubilerskich. Potwierdzają to wypowiedzi prasowe wielu osób związanych od lat z branżą jubilerską.
  Wydaje się, że wystawianie się na targach jubilerskich jest dla wielu firm okazją do zaistnienia w branży oraz podstawową formą reklamy. Szczególnie symptomatyczne staje się takie myślenie w przypadku właścicieli firm przeżywających chwilowe lub stałe problemy finansowe. W ich przekonaniu reklama jest panaceum na wszystkie występujące kłopoty. Konsekwencją takich przekonań jest inwestowanie w reklamę medialną i targi – wydaje się coraz więcej pieniędzy, a gdy efekty handlowe nie nadchodzą firma po prostu plajtuje.
MARKETINGOWA ZASADA 6M
  Powszechnie wiadomo, że skuteczność reklamy wymaga ustalenia jej planu, który powinien opierać się na marketingowej zasadzie 6M:
  1M (ang. mission) – wybór celów reklamy.
  Co chcemy przez naszą reklamę osiągnąć – czy poinformować tylko o istnieniu naszego produktu, czy umocnić naszą stabilną pozycję producenta lub hurtownika na rynku czy też poszerzyć krąg odbiorców?
  Wydaje się, że wystawianie się na targach jubilerskich pozwala w pewnym zakresie zrealizować powyższe cele reklamowe.
  2M (ang. market) – określenie adresatów.
  Czy zależy nam na odbiorcach detalicznych, hurtowych czy indywidualnych klientach?
  Odbiorców typowo hurtowych w Polsce można policzyć na palcach jednej ręki, na kliencie indywidualnym na targach się nie zarobi, a odbiorcy detaliczni (sklepy) znają na pamięć swoich dostawców. Poza tym detaliści w zasadzie nie kupują na targach wyrobów czekając na pojawienie się akwizytorów w ich sklepach. Patrząc na przykład firm zegarkowych widać, że wybrały one inną drogę realizacji swoich celów strategicznych. Zamiast przeznaczać pieniądze na targi przeznaczają je na organizowanie kameralnych spotkań face to face z dealerami.
  3M (ang. money) – ustalenie budżetu.
  Czy wiemy na jakie wydatki nas stać?
  Z badań rynkowych wynika, że targi (jubilerskie) nie wnoszą praktycznie nic nowego w rozwój firmy, jednak wypada się na targach „pokazać”. Wielu wystawców zachowuje się jednak tak jak gdyby nie zdawało sobie sprawy z tego, że takie „pokazywanie się” kosztuje. Nadal wśród nich pokutuje typowo polskie myślenie „pokaż się a zastaw się”. Wiele firm dokłada do targów duże kwoty ze skromnego budżetu, a później brakuje im na czynsz, pensje pracowników i inwestycje.
  Wystawianie się na targach jubilerskich nie świadczy o tym, że firma dobrze prosperuje, jednak według ogólnie panującego przekonania, wielkość stoiska podkreśla pozycję firmy na rynku (optymalnym byłoby stoisko o powierzchni hali wystawienniczej). Zdarza się jednak, że wielkość i bizantyjskość stoiska jest wręcz odwrotnie proporcjonalna do mizernej kondycji finansowej firmy.
  4M (ang. message) – odpowiednia treść.
  Co chcemy przekazać odbiorcy?
  Treść reklamy albo musi oddziaływać na nasz zmysł wzroku („rzucać się w oczy”) albo emanować treścią (reklama informacyjna). Patrząc z tego punktu widzenia na targi jubilerskie stanowią one dobrą okazję do prezentacji swoich wyrobów.
  5M (ang. media) – wybór mediów.
  Jak duży jest krąg odbiorców naszej reklamy?
  Wybór mediów, w których chcemy zaprezentować i zareklamować naszą firmę, jest bardzo istotny. Z badań socjologicznych na temat percepcji reklamy wynika, że reklama kinowa i internetowa w 100% trafia do odbiorcy, reklama telewizyjna w 60%, prasowa w 20-30%, radiowa w 10% a targowa tylko w 2-3%. Z powyższego wynika, że reklama targowa jest nieskuteczna i z ekonomicznego (zdroworozsądkowego) punktu widzenia powinno się z niej zrezygnować.
  6M (ang. measurement) – badanie skuteczności reklamy.
  Jak reklama wpłynęła na zwiększenie sprzedaży naszych produktów?
  W przypadku targów jubilerskich takich kompletnych badań się nie prowadzi, a każda firma z autopsji wie czy opłacało się jej wziąć udział w targach.
KRYZYS TARGÓW?
  Dane statystyczne wskazują na wzrost świadomości wśród wystawców o nieskuteczności reklamy targowej, chociaż w środowisku nadal panuje powszechne przekonanie „że jak się nie wystawiasz to powiedzą że plajtujesz”. Wiele dużych firm przełamało jednak ten stereotyp, a u podstaw ich decyzji leżały wyłącznie względy czysto ekonomiczne. Uczestnictwo w targach rzadko przynosi zwrot poniesionych nakładów. Bardziej liczy się potwierdzenie wiarygodności firmy oraz podtrzymanie kontaktów biznesowych i koleżeńskich. Zwykle absencja największych firm jest sygnałem do wycofania się mniejszych firm, które dysponują niższymi funduszami na promocje.
  Z badań rynkowych wynika, że udział w targach w dobie internetu i wielkiej globalizacji staje się coraz droższą i coraz bardziej nieskuteczną formą reklamy. Przykładem kryzysu na rynku targowym mogą być firmy organizujące przed laty wiele imprez targowych (w tym targi jubilerskie), których liczba została obecnie znacznie zredukowana. Zmniejszenie się liczby organizowanych imprez targowych skutkuje dla firm stratami finansowymi. Aby je zrekompensować, przy stałych kosztach utrzymania firm i spadku dochodów, nie pozostaje nic innego jak podnieść koszty wystawiennicze. Stąd w ciągu kilku lat nastąpił znaczny wzrost cen za stoiska, w tym także na targach jubilerskich. Wzrost cen stoisk skutkuje tym, że wystawcy kupują mniejsze stoiska, ich wystrój jest standardowy i przez to biedniejszy, a targi zaczynają wyglądać trochę jak giełdy minerałów. Wyraźnie widać brak nowych pomysłów na organizację targów. Podobno „każdy ma swoje pięć minut”, może więc warto zastanowić się czy owe 5 minut dla targów jubilerskich w obecnej formule powoli nie mija. Potwierdzeniem tej tezy jest coraz mniejsza liczba odwiedzających imprezy targowe.
PODSUMOWANIE
  O wystawianiu się na targach powinien decydować wyłącznie czysty rachunek ekonomiczny a nie względy towarzysko-sentymentalne. Często również o wystawianiu się decyduje przekonanie, że „wypada się pokazać na targach, żeby ludzie nie mówili,
że firma plajtuje”. Na pewno jednak nie ulega wątpliwości fakt, że ewentualny mizerny efekt marketingowy, handlowy i finansowy targów rekompensowany jest zwykle przez sympatyczne kontakty interpersonalne. Targi jednak mijają, mija czas zabawy, a problemy finansowe i faktury do zapłacenia pozostają. Wydawałoby się, że organizatorzy targów jubilerskich walczą o utrzymanie się na rynku, a zachowanie istniejącego status quo (3 znaczące imprezy targowe) jest pewne. Jednak kryzys w branży bursztynniczej spowodował, że z inicjatywy Polskiej Biżuterii zorganizowano w Krakowie nową imprezę targową pod nazwą Jubinale, której organizatorom należy życzyć sukcesu organizacyjnego i marketingowego.

Tomasz Sobczak


[ drukuj ]


Źródło wiadomości:
2(8)




Wydawca    Redakcja    Prenumerata    Reklama    Pomoc    Polityka prywatności    
Wszelkie prawa zastrzeżone.